Tiếp thị theo ngữ cảnh Contextual Marketing mang lại số lượng khách hàng tiềm năng nhiều gấp 3 lần so với tiếp thị truyền thống – với chi phí thấp hơn 62%. Vậy làm thế nào để sáng tạo nội dung marketing theo ngữ cảnh cho một chiến dịch Influencer Marketing hiệu quả?
Contextual Influencer Marketing: Truyền tải nội dung theo cách hoàn hảo nhất
Ngữ cảnh (Contextual) có nghĩa là bối cảnh ngôn ngữ, mà ở đó người nói (người viết) sản sinh lời nói thích ứng. Còn người nghe (người đọc) căn cứ vào đó để lĩnh hội đúng thông điệp và đầy đủ lời nói. Nó có thể hiểu như là: các nội dung được đưa ra đặt trong môi trường xung quanh, giai đoạn diễn ra, hoặc những hoạt động mà khách hàng của thương hiệu trải nghiệm hàng ngày.
Theo Redweb, tiếp thị người ảnh hưởng theo ngữ cảnh (Contextual Influencer Marketing) là cung cấp các nội dung và trải nghiệm phong phú cho đúng đối tượng, đúng vị trí và vào đúng thời điểm dựa trên các trải nghiệm, tương tác và nhu cầu hiện tại của khách hàng. Trên thực tế, tiếp thị theo ngữ cảnh mang lại số lượng khách hàng tiềm năng nhiều gấp 3 lần so với tiếp thị truyền thống – với chi phí thấp hơn 62%.
Với tiếp thị theo ngữ cảnh, các thương hiệu có thể cung cấp nội dung phù hợp mà ở đó khách hàng tiếp cận thông điệp được cá nhân hóa, tiếp cận đúng vào nhu cầu của khách hàng. Thương hiệu có thể triển khai các chiến lược targeting & Retargeting dựa theo tương tác của khách hàng trên điểm chạm thương hiệu với dữ liệu thu thập được.
Contextual Influencer Marketing giúp thương hiệu dẫn dắt khách hàng đến điểm chạm trên hành trình nhu cầu
1. Branded Content
Những Influencer đang tạo ra nội dung tuyệt vời mà các thương hiệu đang sử dụng trên social media của riêng họ và trên các kênh của Influencer.
Branded Content là một hình thức Contextual Influencer Marketing tạo ra nội dung thương hiệu. Influencer sẽ đăng nội dung có sản phẩm thương hiệu lên social media của họ để tiếp cận với những khán giả đang theo dõi.
Cách sáng tạo có nội dung mang thương hiệu có thể được trình bày dưới các định dạng như Influencer chụp ảnh sản phẩm có thương hiệu. Hoặc Influencer quay video unboxing, thực hiện talkshow để kể các câu chuyện thú vị hơn liên quan đến thương hiệu và phát trực tiếp. Các kênh được lựa chọn phù hợp: facebook, Instagram, Youtube, Tiktok…
Trong thời điểm dịch COVID-19, mọi người có tần suất sử dụng mạng xã hội cao và hạn chế ra ngoài như hiện nay thì có lẽ đây chính là hình thức tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả, là xu hướng tất yếu cần nắm bắt.
Chiến dịch tiêu biểu thực hiện
Dior triển khai chiến lược sử dụng Brand Ambassador, Sponsored Content, Video content cùng hình ảnh KOL là ca sĩ Jisoo (BlackPink), ca sĩ/diễn viên Suzy, ca sĩ diễn viên Sehun (Exo), Hot Instagram Willamazing… để chia sẻ những câu chuyện về sự ra mắt dòng sản phẩm, bộ sưu tập mới.
Nhãn hàng Dior triển khai Contextual Influencer Marketing
2. Word Of Mouth (WOM)
Loại tương tác nội dung thứ hai là tương tác với mọi người qua truyền miệng. Trong đó, Influencer sẽ chia sẻ hoặc nói về một chủ đề cụ thể trong quá trình cộng tác với thương hiệu.
Tiếp thị truyền miệng chủ yếu là quá trình chia sẻ thông tin từ người này sang người khác thông qua tiếp xúc mặt đối mặt, điện thoại, mạng xã hội…
Có thể thấy WOM gây ảnh hưởng nhất định tới hành vi của khách hàng. WOM là sự giao tiếp trực tiếp giữa người nhận và Influencer. Thật thú vị khi người nhận những thông tin sản phẩm thật tự nhiên mà không được coi là có tính thương mại, hay liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Những Influencer lan tỏa thông điệp bằng WOM có thể được thúc đẩy bởi các thông điệp đó thông qua các nhóm có chung sở thích, bạn bè hoặc các thành viên trong gia đình.
Bằng việc chia sẻ thông tin về sản phẩm và tạo tương tác với người nhận thông tin qua các hình thức hashtag #tên chiến dịch #tên sản phẩm, chụp ảnh cùng sản phẩm, tương tác cùng mọi người sẽ lan tỏa mạnh mẽ hình ảnh thương hiệu một cách hiệu quả.
Chiến dịch tiêu biểu thực hiện
Ngay tại đám cưới thế kỷ của ca sĩ Đông Nhi và Ông Cao Thắng, bộ quà PERFECT COUPLE LIP LOVE EDITION đến từ thương hiệu Lemonde cosmetics mang thông điệp hạnh phúc được cô dâu chú rể tặng cho 500 khách mời hầu hết là các nghệ sĩ, Influencer và KOL hạng A. Chiến lược này đem lại sự lan tỏa thương hiệu cực mạnh khi các nghệ sĩ chụp ảnh và hashtag tên sản phẩm lên trang cá nhân của họ để cảm ơn.
Nhãn hàng Lemonade cosmetics triển khai Contextual Influencer Marketing
3. Content-driven Commerce
Nội dung của thương hiệu được thương mại hóa có thể vẫn lấy sản phẩm làm trung tâm, nhưng vẫn thiết lập một kết nối cảm xúc với khách hàng thông qua những câu chuyện đầy cảm hứng mở lối cho thương mại thành công.
Content-driven commerce là loại hình tương tác thương mại hóa theo hướng nội dung. Khách hàng mục tiêu cảm thấy yêu thích và có trải nghiệm mua sắm thú vị hơn khi xem những video, hình ảnh ngắn của Influencer và sản phẩm. Từ đó, thương hiệu có thể tiếp cận trực tiếp và tăng độ tin cậy vào sản phẩm.
Bên cạnh hàng loạt những Influencer post để lan tỏa sản phẩm, những link gian hàng trên website hoặc E-commerce luôn được đính kèm. Điều này mang lại hiệu quả tương tác và thúc đẩy doanh số khá tốt. Khi khách hàng tiếp cận những video thú vị, cùng tính ứng dụng của sản phẩm tốt, nhu cầu muốn mua hàng ngày càng cao. Content-driven commerce cung cấp nội dung phù hợp được cá nhân hóa, nhắm vào nhu cầu của khách hàng mục tiêu vào thời điểm quan trọng.
Chiến dịch tiêu biểu thực hiện
Focallure – thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung “nội địa hóa” thành công với chiến lược Influencer Marketing bài bản. Review Marketing tiếp tục được Focallure xác định sử dụng trong dài hạn, là một trong những trụ cột chiến lược Marketing của hãng tại thị trường Việt Nam. Bên cạnh việc sử hàng trăm các Influencers để lan tỏa thương hiệu sản phẩm hiệu quả, Focallure sử dụng Contextual Influencer Marketing là Content-driven commerce để tạo ra các quảng cáo thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng.
Nhãn hàng Focallure triển khai Contextual Influencer Marketing
4. Products Surprise Gift
Tất cả chúng ta đều thích nhận quà. Nó khiến chúng ta cảm thấy như được ai đó quan tâm và củng cố mối quan hệ của nhau. Điều này đặc biệt quan trọng. Đặc biệt, hiệu quả càng được lan tỏa mạnh mẽ khi người tặng là Influencer – những người có tầm ảnh hưởng và được nhiều người theo dõi, hâm mộ.
Các thương hiệu ngày càng biết nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng thông qua Influencer. Người ảnh hưởng sử dụng các món quà bất ngờ dành tặng khách hàng có thể rất quan trọng đối với độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh thu của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, các món quà bất ngờ từ Influencer có thể khả năng tương tác và mang lại cho khách hàng những trải nghiệm thú vị khi tiếp cận thông tin sản phẩm. Chẳng hạn như hình thức minigame hoặc give away được Influencer phát động thường thu hút rất nhiều người tham gia và quan tâm.
Chiến dịch tiêu biểu thực hiện
Lancôme kết hợp với các KOL hàng đầu thế giới: “Tình đầu quốc dân” của xứ sở Kim Chi – Suzy, diễn viên bộ phim đình đám “Emily in Paris” – lilyjcollins, siêu mẫu Mingey… tổ chức các hoạt động product review, simple giveaway, để tăng độ phủ sóng và tăng tính tương tác cao cho sản phẩm trên các kênh social media.
Nhãn hàng Lancôme triển khai Contextual Influencer Marketing
Phương pháp Marketing mới – tiếp thị Influencer theo ngữ cảnh (Contextual Influencer Marketing) mang lại cho thương hiệu sự đột phá bằng cách tạo ra trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu trong thời điểm cụ thể. Đặc biệt, với Contextual Engagement Marketing giúp khách hàng bị hấp dẫn và thực hiện mong muốn trong tầm tay.
Contextual Influencer Marketing đã và đang đem tới niềm tin được xây dựng từ sự tương tác đó dẫn dắt khách hàng đến điểm chạm tiếp theo trên hành trình của họ, tạo ra động lực và thúc đẩy nhu cầu nhanh chóng hiệu quả.
Báo cáo “Xu hướng Digital Marketing tiên phong năm 2022 – Hé lộ chiến dịch Mega Sale & Tết” được phân tích dựa trên các khảo sát số liệu về thị trường, các ngành nghề, các chiến lược marketing hay quảng cáo, truyền thông nói chung trên các kênh digital. Báo cáo giúp CEO, CMO, Marketing Manager nắm bắt phương hướng về kênh digital và nội dụng hiệu quả thông qua phân tích những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng trong năm 2021.
Khái quát về bối cảnh tiêu dùng cuối năm 2021
1. Đại dịch COVID đã ảnh hưởng tới nền kinh tế và thu nhập của người dân
Số liệu khảo sát từ một nghiên cứu mang tên Tác động của COVID-19 đối với sức khoẻ kinh tế và chất lượng cuộc sống của người Việt Nam trong thời kỳ giãn cách cho thấy: 66,9% người được hỏi cho biết thu nhập hộ gia đình của họ giảm, chỉ một người trả lời rằng thu nhập gia đình họ tăng do ảnh hưởng của COVID-19. Trong số những người có thu nhập giảm, mức thay đổi dưới 20% chiếm tỷ trọng cao nhất (25,2%) và thấp nhất là 80-100% (6,2%). Hơn một nửa số người (52,5%) trả lời rằng COVID-19 không ảnh hưởng đến tình trạng nghề nghiệp của họ, trong khi 30,2% bị giảm giờ làm hoặc ca làm việc và 8,5% bị mất việc làm do đại dịch này.
2. Những thay đổi của người tiêu dùng sau “hậu đại dịch” lần thứ hai
Sự chuyển dịch hành vi
Người tiêu dùng có xu hướng dịch chuyển sang mua sắm và tiêu dùng online, kéo theo đó là sự gia tăng của thanh toán số. Đây là xu hướng tất yếu xuất hiện do những yêu cầu ngặt nghèo về giữ khoảng cách để đảm bảo sự an toàn khỏi dịch bệnh.
4 đặc điểm mới xuất hiện trong phác thảo hành vi người dùng:
Họ ưu tiên các mặt hàng thiết yếu hơn.
Giỏ hàng của họ giảm quy mô về số lượng hàng hoá ở mỗi lượt mua sắm. Mặt khác giá trị giỏ hàng (thành tiền) lại tăng cao đáng kể.
Họ tìm kiếm sản phẩm mới trực tuyến và thực hiện mua trực tuyến nhiều hơn.
Họ lựa chọn những đơn vị có thể đem lại trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt.
Sự chuyển dịch trong tâm lý
Lạc quan: Là một dân tộc kiên cường, trải qua nhiều biến cố lịch sử nên người Việt Nam có xu hướng kiên cường trước khó khăn. Với chỉ số lạc quan ở mức 7,2/10, người Việt được các quốc gia khác đánh giá là có tính thần khá tích cực.
Thận trọng: Do nhiều lo ngại về khả năng kiểm soát dịch bệnh, để tránh rủi ro về tài chính và sức khoẻ, người tiêu dùng có tâm lý rất cẩn thận, phòng bị. Họ thận trọng hơn trong việc chi tiêu và lựa chọn các mặt hàng có nhu cầu sử dụng.
Tìm kiếm sự thấu cảm: Các tin tức về tình hình COVID-19 nóng trên địa phương, cộng hưởng với thực tế người tiêu dùng bị hạn chế di chuyển, phải cách li khiến họ có phần nhạy cảm hơn. Người tiêu dùng tìm kiếm sự thấu cảm nhiều hơn trong khoảng thời gian cuối năm – thời điểm được cho là nhộn nhịp này.
Sự thay đổi trong kế hoạch chi tiêu
Báo cáo Deloitte Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam 2021 cho biết người tiêu dùng đã có những thay đổi đáng kể trong kế hoạch chi tiêu của họ do ảnh hưởng của bối cảnh dịch bệnh tới tiêu dùng.
Nhóm chi tiêu tăng:
Nhóm thực phẩm & ngành hàng thiết yếu (lương thực, thức uống, đồ hộp, thực phẩm chế biến…)
Nhóm đồ uống không cồn
Công nghệ số (đặt đồ ăn, gọi xe, bán lẻ trực tuyến)
Nhóm chi tiêu giảm:
Các sản phẩm tiện ích
Đồ uống có cồn
Nhóm thuốc lá
Những cập nhật trong ngành nghề tiềm năng, xu hướng kênh và xu hướng nội dung
Các ngành hàng trong mùa lễ hội năm nay có triển vọng tốt: FMCG (nổi bật là thực phẩm và chăm sóc cá nhân), mỹ phẩm, đồ điện tử – gia dụng.
Người tiêu dùng đang đẩy mạnh các hoạt động của họ trên môi trường số. Thương hiệu cần gia tăng các hoạt động trên digital, tối ưu điểm chạm trên hành trình trải nghiệm digital của người dùng. Việc tối ưu này sẽ được thực hiện bằng các chiến lược bàn kỹ hơn trong phần 3.
Một lưu ý về yếu tố tâm lý cũng như hành vi của người tiêu dùng trong hậu dịch: họ thận trọng, tìm kiếm sự thấu cảm và niềm tin nhiều hơn. Trong vai trò nhãn hàng, để tái kết nối với người tiêu dùng thời điểm “hậu dịch”, nhãn hàng nên để ý sử dụng những chiến thuật, kênh và thông điệp tăng kết nối và xây dựng niềm tin với người tiêu dùng một cách bền vững. Các chiến thuật này có thể kể đến Influencer Marketing, đồng sáng tạo nội dung, hoạt động cộng đồng trên social media, online event…
Người tiêu dùng đã và đang trải qua một năm đầy biến động. Bởi vậy, họ tìm kiếm những cách thức giúp giảm áp lực tới cuộc sống và môi trường. Keyword về sức khoẻ, sống xanh và tiết kiệm dự đoán sẽ là xu hướng áp dụng hiệu quả trong năm nay.
Các xu hướng digital nổi bật nào đang thống trị và case study chi tiết
Báo cáo đưa ra xu hướng digital chưa có dấu hiệu hạ nhiệt và được dự đoán vẫn sẽ là đòn bẩy cho hoạt động marketing của doanh nghiệp năm 2022. Với mỗi xu hướng, Novaon Communication đều đưa ra một case study chi tiết, cũng chính là thực tế mà chúng tôi đã từng triển khai.
Hé lộ chiến dịch Mega Sale & Tết 2022
Chiến lược kích hoạt dịp mega sale
Có thể nói, việc gia nhập cuộc đua Mega Sale với chiến lược đúng đắn mang một ý nghĩa lớn đối với doanh nghiệp khi rất hữu ích trong việc tăng tình yêu và độ nhận diện thương hiệu. Mega Sale chính là dịp cho các nhãn hàng “tổng tiến công” các sàn thương mại điện tử và kênh Social Media, đặc biệt, đối với các ngành hàng điện tử, thiết bị di động & phụ kiện, thời trang, gia dụng, F&B thì đó còn là một cuộc tranh đua gay gắt.
Omni-channel: Kim chỉ nam cho chiến dịch Tết
Tết không chỉ là dịp mua sắm lớn nhất năm với luợng hàng hoá giao dịch và lưu thông khổng lồ, mà đó còn là hành trình “dài hơi” khi kéo dài 1-1,5 tháng cận Tết. Bài toán đặt ra cho thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh với hàng ngàn đối thủ khác tiếp cận và lôi kéo người tiêu dùng, mà còn là mang đến cho họ trải nghiệm mua sắm tiện lợi và dễ dàng nhất xuyên suốt hành trình “sắm Tết”. Omnichannel chính là giải pháp mang tính chiến lược giúp doanh nghiệp giải quyết bài toán ấy với khả năng bao phủ tất cả các điểm chạm trên đa kênh.
Các thương hiệu lớn sẽ truyền thông dịp Tết như thế nào?
Các thương hiệu lớn sẽ ứng dụng xu hướng digital marketing thịnh hành nào để áp dụng cho dịp Tết 2022 đầy hứa hẹn này? Chi tiết có trong phần cuối của báo cáo.
Bạn có thể xem toàn bộ nội dung phía trên một cách chi tiết tại đây:
Như vậy, Novaon đã đưa ra dự đoán một số xu hướng, hé lộ triển khai chiến dịch Tết & siêu mua sắm của nhãn hàng đầu năm 2022. Thông tin này giúp các nhãn hàng có cái nhìn tổng quan và “đi tắt đón đầu” những chiến lược cho kế hoạch năm mới.
Số thứ hai của series Prediction 2022 giới thiệu 2 xu hướng tiếp theo của báo cáo Marketer’s Tool Kit từ WARC. Marketer’s Toolkit là báo cáo thường niên mà WARC thực hiện nhằm cung cấp insight, xu hướng hỗ trợ marketer lên kế hoạch đối phó với các thách thức của năm.
Prediction là chuỗi bài viết do Brands Vietnam thực hiện, tổng hợp các báo cáo về xu hướng marketing và truyền thông của năm. Qua đó, marketer có thể tham khảo để thích ứng tốt hơn với những thay đổi cũng như định hướng chiến lược phát triển cho thương hiệu.
Xu hướng #4: Creator Economy và Social Commerce
Sự phát triển của những nền tảng mạng xã hội chuyên biệt đã tạo điều kiện cho các content creator (nhà sáng tạo nội dung) xây dựng được cộng đồng người theo dõi khá lớn, ổn định. Ngoài ra, với sự phát triển của hình thức livestream, các hoạt động kết hợp giữa giải trí trên mạng xã hội và thương mại điện tử, thương hiệu sẽ có nhiều cơ hội để tối ưu hoá hiệu quả truyền thông tại các kênh này nếu nắm được những phương thức để làm việc hiệu quả với các creator.
Lối đi mới trong cộng đồng Content Creator
Nguồn: Unsplash
Nền kinh tế sáng tạo nội dung (creator economy) vận hành bởi những cá nhân chia sẻ sở thích, quan điểm của mình với một cộng đồng có tính gắn kết cao. Từ đó, họ tạo thu nhập từ kiến thức và kĩ năng của mình. Trong khi nguồn thu nhập chính của influencer vẫn là thông qua các bài đăng được nhãn hàng tài trợ và doanh thu từ quảng cáo, creator đã chuyển sang các công cụ như Patreon, Substack, Cameo, TipJar, giao dịch NFTs, xây dựng thương hiệu và kinh doanh sản phẩm của riêng họ. Xu hướng này đã thay đổi mối quan hệ giữa thương hiệu, nền tảng truyền thông và creator, dẫn đến những mối quan hệ hợp tác mang tính cải tiến và đồng sáng tạo.
Sự mở rộng của hình thức Community Commerce (thương mại cộng đồng)
Cộng đồng người theo dõi, văn hoá fandom có thể được xem là một động lực văn hoá quan trọng và đang trên đà phát triển. Sức mạnh của nền kinh tế sáng tạo nội dung nằm ở khả năng chạm đến từng sở thích đặc biệt và nội dung ngách. Community commerce sẽ tạo một không gian nơi creator và thương hiệu có thể xây dựng sự tương tác ở cấp độ cao hơn, giúp tạo cảm hứng và tăng khả năng mua hàng.
Gaming lên ngôi
Đại dịch đã góp phần thúc đẩy tăng trưởng đáng kể cho ngành công nghiệp game. Cụ thể, nội dung livestream gaming đã tăng 80%, các hoạt động gaming trên thiết bị di động ước tính tăng 75%. Với sự hợp tác giữa các thương hiệu với các gaming creator và e-Sports sẽ mở đường và thúc đẩy các hoạt động đa dạng, sáng tạo hơn trong năm 2022.
Sự phát triển của các nền tảng xã hội
YouTube, Facebook và Instagram vẫn tiếp tục cập nhật các dịch vụ của mình để giữ chân các creator. Đồng thời, họ cũng sẽ cung cấp các công cụ, chia sẻ lợi nhuận độc quyền cho những nhà sáng tạo nội dung. Social commerce sẽ trở thành kênh bán hàng chủ lực. 75% thương hiệu tham gia khảo sát của WARC có kế hoạch tăng chi tiêu, tận dụng sức mạnh của creator để bán hàng thông qua hình thức livestream và các kênh truyền thông hỗ trợ hoạt động mua sắm của người tiêu dùng.
Các động cơ thúc đẩy chính STEPIC
Khi nền kinh tế sáng tạo phát triển nhanh chóng trong năm tới, thương hiệu nên lưu tâm 3 lĩnh vực quan trọng sau:
Sự sáng tạo
Các creator hiện đang sử dụng những nền tảng mới để cung cấp nội dung cho những cộng đồng đã gắn kết với họ từ thời gian đầu, ra mắt những sản phẩm và thương hiệu của riêng họ.
Xã hội
Thời gian ở nhà tăng lên trong hai năm qua đã giúp thúc đẩy các hoạt động trên nền tảng số, bao gồm cả việc tiếp xúc với đủ các loại nội dung.
Công nghệ
Những khả năng sáng tạo mới trên các nền tảng mạng xã hội đã cho phép creator sản xuất nội dung chất lượng cao, đi kèm với các công cụ kiếm tiền mới cho phép họ tạo ra doanh thu mà không cần dựa vào sự tài trợ của thương hiệu.
Thương hiệu cần phải “thả lỏng” trong quá trình hợp tác với Creator
Nhà chiến lược Zoe Scaman nhấn mạnh rằng: “Những hình thức hoạt động mới giữa thương hiệu và creator báo trước sự xuất hiện của các mô hình kinh doanh hợp tác. Trong giai đoạn tiếp theo, thương hiệu sẽ hợp tác với creator, tạo điều kiện để họ có thể thực hiện những ý tưởng của mình”.
“Thả lỏng” và không kiểm soát sự sáng tạo của creator có lẽ là một viễn cảnh khá “đáng sợ” đối với một vài thương hiệu. Tuy nhiên, “phần thưởng” dành cho các nhãn hàng tin tưởng vào mối quan hệ hợp tác với creator là vô cùng xứng đáng. Nghiên cứu từ TikTok cho thấy 88% người dùng tìm thấy nội dung mới trong khi sử dụng ứng dụng, hơn một nửa số đó khám phá được các sản phẩm và thương hiệu mới trong khi lướt TikTok và 91% người dùng có những hành động tiếp theo sau khi xem được nội dung về sản phẩm và thương hiệu. Khảo sát của WARC cũng phản ánh tiềm năng phát triển nhanh chóng của các ứng dụng video ngắn. Nhiều đáp viên cho biết họ có dự định tăng chi tiêu cho TikTok hơn các nền tảng xã hội khác.
Đã đến lúc thương hiệu cần bắt đầu áp dụng Social Commerce
Tương tự với hình thức thương mại điện tử (e-Commerce), việc sử dụng social commerce (hình thức mua sắm qua mạng xã hội) đã và đang phát triển thần tốc trong bối cảnh đại dịch khó lường. Các nền tảng mạng xã hội trở thành “địa điểm” mua sắm mới. Những công nghệ hiện đại và công cụ hỗ trợ thanh toán đã góp phần tạo nên trải nghiệm mua sắm mượt mà cho người tiêu dùng, biến các mạng xã hội thành những “trung tâm thương mại” online.
Tiếp theo đó, hình thức mua hàng, giao lưu qua livestream xuất hiện đã xoá mờ ranh giới giữa sáng tạo nội dung và mua sắm. Chúng tôi dự đoán kênh truyền thông này sẽ ngày càng lan rộng ra khỏi khu vực Trung Quốc và Đông Nam Á. Hiện tại, lượng mua sắm thông qua hình thức livestream ở Trung Quốc đang dẫn đầu khu vực. Một creator nổi tiếng – anh Lý Giai Kỳ – được mệnh danh là “Ông hoàng son môi” đã bán được 1,6 tỉ USD trong 12 tiếng livestream liên tục vào ngày Lễ độc thân của Trung Quốc.
Bước đầu tiên vào thế giới Metaverse
Metaverse là một chủ đề nóng trong năm 2021. Dù được nhắc đến nhiều nhưng vẫn chưa có nhiều thông tin để cộng đồng có thể thảo luận. Một báo cáo của Wunderman Thompson đã đưa ra khá nhiều định nghĩa cho metaverse. Trong đó bao gồm phần giải thích rằng đây là một không gian ảo liên tục, do người dùng tuỳ chỉnh, một môi trường số hỗ trợ sinh hoạt thường ngày và có thể xem là một thế giới song song với cuộc sống thực. Tuy chưa có một định nghĩa chính xác nhưng sự phụ thuộc ngày càng lớn vào công nghệ trong cuộc sống hàng ngày, sao chép lịch sinh hoạt, sở thích và mối quan tâm lên môi trường online cho thấy kỷ nguyên tiếp theo của Internet đã bắt đầu được mở ra.
Một lần nữa, gaming trở thành ngành tiên phong thông qua việc kết hợp với các tính năng của mạng xã hội, biến các trò chơi trở thành nơi để người dùng tương tác giao lưu. Trong năm 2022, nhiều thương hiệu sẽ thử nghiệm với những cải tiến trong thị trường gaming, được dự đoán sẽ thành ngành công nghiệp trị giá 300 triệu USD trước năm 2025. Tương lai sẽ có vô vàn cơ hội để thương hiệu và các content creator sáng tạo trong thế giới ảo.
Khi nội dung và thương mại kết hợp trên các nền tảng mạng xã hội
Sự kết hợp của mạng xã hội, nội dung, thương mại và gaming là một điều thú vị trong năm 2022. Với xu hướng mua hàng online từ khi đại dịch bắt đầu, không ngạc nhiên khi 78% đáp viên cho biết họ có kế hoạch tăng đầu tư vào thương mại điện tử vào năm 2022. Đồng thời, các marketer đang có kế hoạch tăng đầu tư vào social commerce và gaming để thương mại hoá các hoạt động online. Livestream có xu hướng trở thành kênh truyền thông chính với hơn 2/3 đáp viên tăng chi tiêu vào kênh. Việc hợp tác với influencer và creator vẫn sẽ tiếp tục phát triển trong năm nay. Song song đó, những người tham gia khảo sát cũng đang lên kế hoạch chuẩn bị cho kỷ nguyên tiếp theo của Internet với hơn một nửa đáp viên đang tìm cách tăng chi tiêu vào metaverse.
Đầu tư vào các nền tảng mạng xã hội tăng đáng kể
Xuất phát từ sự phát triển của creator economy, các marketer đang có kế hoạch đầu tư nhiều hơn vào các nền tảng mạng xã hội. TikTok là kênh được dự đoán nhận được nhiều sự đầu tư nhất với tỷ lệ bình chọn 84%. Gần 2/3 đáp viên nhận định mức đầu tư vào YouTube, Instagram và Amazon sẽ tăng trong năm nay.
Tuy nhiên, chỉ 23% marketer tham gia khảo sát quyết định đầu tư nhiều hơn vào Twitter. Con số này có thể thay đổi sau khi nền tảng này phát triển những công cụ phục vụ cho hình thức social commerce.
Chia sẻ về chủ đề này, bà Zena Srivatsa Arnold – Chief Digital & Marketing Officer tại Kimberly-Clark chia sẻ: “Phễu mua hàng đang dần được rút ngắn lại. Sự sáng tạo và công nghệ đã tạo nên rất nhiều cơ hội thú vị để tạo ra những dạng content thúc đẩy mua hàng. Từ đó, các thương hiệu có thể rút ngắn thời gian từ lúc người tiêu dùng trải nghiệm nội dung hoặc mẫu quảng cáo đến lúc họ thực sự mua hàng. Xu hướng này sẽ thay đổi cách ngành marketing vận hành trong những năm tiếp theo”.
Việc hiểu rõ sự khác biệt giữa influencer và content creator là vô cùng cần thiết để tận dụng tối đa lợi thế của creator economy. Chỉ khi có sự phù hợp, điểm chung giữa hai bên, nhãn hàng mới có thể tăng sự tín nhiệm và tạo nên những mối quan hệ hợp tác bền vững, giúp mang lại giá trị lâu dài cho thương hiệu và creator. Bên cạnh đó, social commerce hiện đang “thống trị” khu vực Nam Á và Trung Quốc – tạo cơ hội cho các thương hiệu tăng doanh số. Tuy nhiên các khu vực khác cũng dần bắt nhịp kịp do xu hướng mua sắm thay đổi trong bối cảnh dịch bệnh. Do đó, luôn theo sát những thay đổi về mặt công nghệ trong thời điểm này là việc làm tối quan trọng.
Xu hướng #5: Sự “va chạm” giữa thương hiệu và e-Commerce
Đại dịch đã tạo nên một ảnh hưởng vô cùng quan trọng: sự tăng tốc của các nền tảng thương mại điện tử (e-Commerce). Từ các sàn thương mại điện tử lớn như Amazon, đến các chuỗi bán lẻ như Walmart, Target và các ứng dụng giao hàng tương tự DoorDash đều ghi nhận tốc độ phát triển trên online tăng vọt.
Sự bùng nổ của e-Commerce đã và đang tạo ra những thay đổi quan trọng trong cách chi tiêu ngân sách và cấu trúc đội nhóm trong nội bộ phòng Marketing. Đối với nhiều marketer, năm 2022 sẽ là một năm để giải quyết những “căng thẳng” nội bộ và nắm bắt các cơ hội mới nổi khi brand building và e-Commerce giao thoa.
Nghiên cứu thường niên CMO Spend Study 2021 đã thể hiện mức độ quan trọng của chủ đề này. Theo đó, sự tối ưu hoá của e-Commerce là ưu tiên số một khi bàn về việc phân bổ ngân sách marketing (trung bình chiếm 12,3% trên tổng ngân sách). Hạng mục ưu tiên số 2 là triển khai các hoạt động marketing (11,9%) và chiến lược thương hiệu (11,3%).
Không chỉ các nền tảng đang không ngừng phát triển các tính năng, hiện tại trong ngành đã và đang có nhiều agency và đơn vị cung cấp dịch vụ hỗ trợ marketer hoạt động trong lĩnh vực mới này. Trong khảo sát Marketer’s Toolkit, 79% đáp viên cho biết sẽ tăng chi tiêu cho mảng e-Commerce; 75% sẽ tập trung ngân sách vào social commerce.
Dù vậy, có một số ít marketers không tin tưởng sự hiệu quả của các sàn thương mại điện tử. Nghiên cứu gần đây của World Federation of Advertisers và Ebiquity ghi nhận chỉ 1 trên 52 lãnh đạo truyền thông toàn cầu cho biết họ “rất hài lòng” với những hoạt động hiện tại của mình trên sàn thương mại điện tử.
Tóm lại, có hai thử thách chính cho năm 2020: (1) Nắm bắt được sự thay đổi nhanh chóng của các hình thức quảng cáo thương mại (commerce advertising), (2) Sắp xếp cấu trúc các team trong nội bộ để đạt hiểu quả trong quá trình triển khai chiến lược marketing.
Các động cơ thúc đẩy chính STEPIC
Chính sách
Việc áp dụng hàng loạt lệnh giãn cách đã buộc người tiêu dùng đồng loạt chuyển sang sử dụng các trang thương mại điện tử, thúc đẩy tạo nên hành trình và hành vi mua sắm mới.
Xã hội
Thời gian ở nhà nhiều hơn trong 2 năm qua đã tạo cơ hội cho khách hàng có nhiều thời gian online hơn, bao gồm thời gian mua sắm trên các sàn thương mại điện tử.
Thị trường
Sự chuyển đổi số nhanh chóng của các thương hiệu cũng là một động lực giúp tăng nhận thức về những thay đổi trong hành trình mua sắm và gợi ý những hoạt động tương ứng mà thương hiệu phải thực hiện để đảm bảo sự tương tác với khách hàng tại những thời điểm ra quyết định.
Truyền thông bán lẻ không chỉ tập trung vào hiệu quả bán hàng
Điểm lưu ý đầu tiên là các nền tảng đang đầu tư mạnh vào việc mở rộng các lựa chọn quảng cáo. Quan trọng hơn, họ đang tìm cách mở rộng các hình thức quảng cáo vượt khỏi những hướng tiếp cận chỉ tập trung tăng doanh số. Performance ad, cụ thể là tối ưu hoá công cụ tìm kiếm đã và đang là hình thức giúp tối ưu chi phí quảng cáo từ các kênh khác. Tuy nhiên, một vài nền tảng đã phát hiện phương pháp mới để chấm dứt vòng lặp giữa quảng cáo thương hiệu và quảng cáo thúc đẩy mua hàng, mở ra giai đoạn mới của sự tăng trưởng.
Những xu hướng trên đã trở nên rất phổ biến tại các thị trường thuộc khu vực Đông Nam Á, nơi những nền tảng như Shopee định vị họ là điểm đến của hoạt động mua sắm và giải trí. Các nền tảng tại Trung Quốc đã thành công phối hợp những yếu tố thương mại vào mạng xã hội.
Tái cân chỉnh cấu trúc đội ngũ khi Social Commerce và Brand Building ngày càng chung nhiều hoạt động
Sự “va chạm” của thương hiệu và e-Commerce buộc các tổ chức phải đánh giá lại cấu trúc nội bộ của mình. Đặc biệt là hai team marketing và e-Commerce vốn thuộc khác nhau. Vấn đề càng thể hiện rõ trong việc phân bổ ngân sách. Những hoạt động liên quan đến trade/shopper marketing tại cửa hàng vật lý (ví dụ như chi phí đặt sản phẩm tại cửa hàng), sau khi chuyển lên nền tảng online sẽ thuộc ngân sách của marketing. Trong một vài trường hợp, hoạt động này được gọi là “thuê vị trí online” – là một khoản đầu tư không thúc đẩy tăng doanh số bán hàng nhưng tạo điều kiện cho người tiêu dùng tìm thấy thương hiệu dễ dàng hơn.
Một số thương hiệu đã tái cân chỉnh cấu trúc team để phá vỡ các lỗ hổng tồn tại trước đó, đồng thời đảm bảo sự liền mạch về mặt tư duy chiến lược. Ví dụ như Hershey đã sớm thực hiện việc tái cấu trúc vào năm 2020. Họ cố gắng hợp nhất các team marketing và e-Commerce team để tránh “nhân đôi” các chương trình khuyến mại.
Đối với một số marketer, có vẻ vẫn còn sớm khi đề cập đến việc hoạt động tích cực trên các sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên số đông còn lại đã suy nghĩ về việc tái cấu trúc đội ngũ. Khảo sát Marketer’s Toolkit cho thấy ¼ đáp viên đang tiến hành việc hợp nhất e-Commerce team và brand team.
Trong bối cảnh marketing và truyền thông hiện đại, không ai có thể khẳng định về một công thức toàn diện và hiệu quả cho mọi thương hiệu. Khi đó, hướng tiếp cận hợp nhất sẽ có lợi hơn với nhiều lợi ích như: đồng bộ ý tưởng giữa các nhóm, xác định rõ trách nhiệm và tối ưu hoá phân bổ ngân sách, tạo điều kiện chia sẻ kiến thức giữa 2 team và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Tìm hiểu sự liên kết giữa 2 bên
Một lý do khiến các marketer tìm cách tham gia vào những “khoảng giữa” của xây dựng thương hiệu và e-Commerce đến từ việc hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi những sự kiện diễn ra offline. Ví dụ như TV luôn được xem là một kênh thúc đẩy lượng tìm kiếm hoặc truy cập vào những trang web, sàn thương mại điện tử.
Analytic Partners đã thực hiện nghiên cứu trên một nhà bán lẻ các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ theo hình thức đa kênh. Kết quả nghiên cứu cho thấy TV thực sự là động lực thúc đẩy khách hàng truy cập trang web hơn là đến cửa hàng vật lý. Lý do đến từ việc người dùng thường xem TV trên thiết bị di dộng, một phương tiện không thể thiếu cho các giao dịch trên sàn thương mại điện tử. Hành vi sử dụng kết hợp hai kênh online và offline này liên kết hai yếu tố truyền thông thương hiệu và e-Commerce, chứng minh được tầm quan trọng của các bên và việc tích hợp các bộ kỹ năng của 2 bên.
Bàn về chủ đề này, bà Gayoon Jung, Vice President Brand Design & Innovation tại Global SK-II: “Các thương hiệu làm thế nào để có thể tận dụng e-Commerce một cách tân tiến và có ý nghĩa nhằm mang đến sự hài lòng cho khách hàng? Câu trả lời là hãy xem đây như một công cụ để cung cấp sự giải trí và trải nghiệm mua sắm, một nền tảng để xây dựng tài sản thương hiệu (brand equity) đồng thời cũng là nơi để bán hàng – vốn luôn là một nhiệm vụ chính của sàn thương mại điện tử”.
Hay bà Suzy Deering, Global CMO tại Ford: “Việc các sản phẩm xe hơi của chúng tôi được kết nối ngày càng chặt chẽ đã thay đổi hoàn toàn suy nghĩ của thương hiệu về e-Commerce. Hiện tại, đây không chỉ là nơi để bán hàng, đó còn là một điểm chạm để xây dựng mối quan hệ trọn đời với khách hàng bằng việc tạo ra thật nhiều tương tác mỗi ngày”.
Xu hướng kết nối thương mại và nội dung truyền thông hứa hẹn mang lại một cấp độ nhận thức và những giải pháp mới về cách phối hợp hoạt động của chiến lược xây dựng thương hiệu và performance marketing trong một hệ sinh thái kín. Một trong những khía cạnh trọng tâm cần khai thác là hành vi người tiêu dùng khi tiếp xúc với quảng cáo thương hiệu – từ giai đoạn tương tác với nội dung của các thương hiệu khác đến lúc quyết định mua hàng diễn ra bên trong và bên ngoài hệ sinh thái thương hiệu – e-Commerce. Thương hiệu nên xem xét ảnh hưởng của thương hiệu lên hành vi mua sắm trong vài tháng thay vì vài giờ đồng hồ. Cuối cùng, những kết nối đơn lẻ, tách biệt hai bộ phận e-Commerce và branding sẽ khiến thương hiệu bỏ qua những kết nối quan trọng nằm ở “khoảng giữa”.
Trong suốt nhiều năm qua, chúng tôi đã tư vấn, triển khai hơn hàng nghìn dự án Digital Marketing. Trong đó, có nhiều mô hình kinh doanh ở mọi lĩnh vực khác nhau. Tôi đúc kết được rằng để tối ưu chuyển đổi tốt nhất trên Digital Marketing, ngoài các yếu tố thuận lợi như: data, kinh nghiệm, nền tảng, hệ thống, nhân sự thì một điểm quan trọng khác là Mô hình tiếp xúc mua hàng.
Mô hình tiếp xúc mua hàng là gì?
Mô hình tiếp xúc mua hàng là nơi hay giai đoạn, điều kiện cần và đủ để khách hàng ra quyết định mua hàng.
Ví dụ, bạn muốn mua sạc Dự Phòng, bạn có thể lên online và đặt hàng ngay trong vòng 1 phút. Hành vi này là mô hình tiếp xúc hoàn toàn 100% trên online từ lúc tìm cho đến khi tiến hành đặt hàng.
Một ví dụ khác là khi bạn muốn mua một căn nhà, bạn vẫn có thể lên online tra cứu và để lại thông tin nhằm nhận sự tư vấn. Sau đó, bạn cần thực hiện nhiều việc như xem nhà mẫu, tìm hiểu chủ đầu tư, cân đối tài chính, lắng nghe sự tư vấn. Quá trình từ lúc tiến hành để lại thông tin cho đến khi đặt cọc có thể mất nhiều tháng. Và chắc chắn rằng bạn không thể đặt cọc một khoản tiền lớn online mà sẽ gặp trực tiếp môi giới hay chủ đầu tư. Có thể thấy mô hình này khác xa và mất nhiều thời gian hơn so với ví dụ 1, và mô hình tiếp xúc mua hàng diễn ra ở cả 2 kênh online và offline.
Để giúp bạn hiểu hơn, tôi sẽ làm rõ các mô hình tiếp xúc mua hàng kèm theo chiến lược triển khai marketing tương ứng.
4 mô hình tiếp xúc mua hàng
Tôi tổng hợp đánh giá và nhìn thấy trên thị trường Online Marketing, hầu hết các chiến dịch truyền thông sẽ rơi vào 1 hoặc 2 trong 4 mô hình tiếp xúc mua hàng sau:
1. Mua hàng offline
Đây là mô hình mà người dùng hầu như chưa có hành vi mua hàng online, hoặc hành vi mua hàng online thấp, và có thể rơi vào các ngành hàng như: Sản phẩm cao cấp (thời trang, đồng hồ, trang sức, đá quý, nước hoa…), Sản phẩm nội thất (giường, tủ, nệm..), xe máy, xe hơi, bất động sản và những mặt hàng khác có đặc điểm tương đồng.
Tại mô hình này, phần lớn khách hàng cần đến hệ thống cửa hàng để tham khảo, dùng thử, trải nghiệm rồi mới ra quyết định mua hàng. Vì vậy, điểm tiếp xúc mua hàng chính là offline. Cho nên, việc chủ cửa hàng đầu tư vào hệ thống phòng trưng bày thật đẹp để gia tăng trải nghiệm là vô cùng quan trọng.
Riêng về chiến lược Digital Marketing triển khai theo mô hình Online to Offline là phù hợp nhất. Nghĩa là tiếp cận nội dung quảng cáo trên Online, hướng mục tiêu đến khách hàng tiềm năng trong phạm vi bán kính địa lý phù hợp; dùng Voucher, quà tặng dành cho khách hàng từ kênh Online nhằm thúc đẩy họ xuống Offline để trải nghiệm và mua hàng.
Nguồn: Vinculum
2. Mua hàng qua tư vấn
Đặc điểm của mô hình mua hàng qua tư vấn là khách hàng có thể chỉ cần nhận được tư vấn tốt để ra quyết định mua hàng mà không phải đến tận nơi để trải nghiệm. Cho nên, việc đầu tư vào hạ tầng online có thể không nhất thiết. Thay vào đó, doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư cho đội ngũ tư vấn online chuyên nghiệp để chốt đơn qua điện thoại hay tin nhắn, và hệ thống đo lường để cải thiện tỷ lệ chốt đơn. Một số lĩnh vực bảo hiểm, cho vay, sản phẩm sức khỏe… thường áp dụng mô hình thứ hai này.
Với chiến lược Digital Marketing, theo kinh nghiệm của tôi, bạn có thể xây dựng nhiều Landing Page, Fanpage phục vụ nhiều nhóm đối tượng, sản phẩm khác nhau; từ đó thu lead và inbox nhiều nhất có thể để cung cấp cho bộ phận Telesale.
Mấu chốt ở mô hình này về mặt chiến lược là cần tối ưu hiệu suất ở hai đầu gồm chất lượng Lead/Mess thu vào từ Digital Marketing và chất lượng tư vấn cũng như thời gian đáp ứng của bộ phận Telesale.
Nguồn: Unbounce
3. Đặt hàng online
Mô hình đặt hành online có thể không còn xa lạ với nhiều người. Người mua không cần quan tâm đến hệ thống cửa hàng của họ ở đâu, nhân viên tư vấn tốt hay không nhưng vẫn ra quyết định mua hàng vì sàn thương mại điện tử, website bán hàng đáp ứng thỏa đáng một số nhu cầu của họ.
Mấu chốt thành công của mô hình này là tính “tự động”. Người dùng tự động mua hàng bất kể thời gian hay vị trí địa lý, và nhà bán hàng “tự động” xác nhận đơn hàng và giao hàng theo thông tin đã xác nhận. Cho nên, đây là đòn bẩy để các nhà bán hàng e-Commerce có thể thúc đẩy khối lượng đơn hàng hàng này lên rất lớn so với mô hình 1 và 2.
Về mặt chiến lược ở mô hình này, doanh nghiệp nên đầu tư nhiều vào công nghệ và thương mại tương ứng với bản chất e-Commerce của nó để làm nền tảng phát triển. Các hoạt động Marketing sẽ không hướng đến lợi nhuận tức thời mà hướng đến khối lượng người mua hàng mới, và làm thế nào đó để họ quay trở lại mua hàng nhiều lần hơn trong tương lai một cách tự động. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp có thể Marketing 0 đồng cho những khách hàng chịu quay trở lại mua hàng lần thứ 2 trở đi.
Nguồn: Trans.info
4. Đăng ký dài hạn (Subscription)
Đặc điểm mô hình này bạn có thể nhìn thấy ở các loại dịch vụ như Domain, Hosting, Web Builder, ứng dụng, phần mềm CRM trả phí theo thời gian…. Đây là mô hình mà khách hàng chỉ đăng ký mua gói 1 lần và họ sẽ quay lại lần thứ 2, 3 một cách tự động vì xuất phát bởi chính nhu cầu của họ. Dĩ nhiên, sản phẩm phải đáp ứng được những nhu cầu cơ bản vì nếu dịch vụ cung ứng kém chất lượng thì khách hàng cũng có thể thay đổi.
Riêng về chiến lược Marketing của mô hình thứ 4, tôi nhận thấy doanh nghiệp có xu hướng đầu tư chi phí lớn – có thể gấp 2, 3 lần chi phí Marketing trên doanh thu của khách hàng đầu tiên; và doanh nghiệp sẽ thu hồi vốn cũng như tạo ra giá trị lợi nhuận ở những lần thanh toán tiếp theo. Ngoài ra, đối với một số sản phẩm khó có thể khiến khách hàng ra quyết định mua vì yếu tố giá cao, công năng không dùng hết, doanh nghiệp cũng có thể tạo ra những chương trình dùng thử trong thời gian nhất định hay tạo ra sản phẩm phễu để thu hút khách hàng.
Nguồn: Dribble
Nhìn chung, việc phân biệt quá rạch ròi các mô hình không quan trọng bằng việc hệ thống bán hàng đang có điều kiện nào để áp dụng. Theo kinh nghiệm của tôi, đôi khi doanh nghiệp cũng có thể “mix” các mô hình lại với nhau cho phù hợp. Và bạn biết đấy, khách hàng ở đâu thì chúng ta phải ở đó, riêng tôi thì khách hàng ra quyết định “mua” ở nơi nào thì doanh nghiệp cần tập trung tại nơi đó.
Tôi mong những chia sẻ trên sẽ có ích cho bạn và doanh nghiệp của bạn.
